Tout au long de sa jeune carrière, Russell « Russ » a beaucoup fait parler de lui dans la presse. Mais un lundi matin à l’hôtel Ritz-Carlton de Boston, avec ses longues locks qui débordent sur une veste violette laissant apparaître la moitié de son buste, il a une autre cible en vue : les avocats de l’industrie musicale.

« Les avocats essaieront de vous prendre 5% », fustige Russ, « Les artistes doivent commencer à reprendre le pouvoir et à reprendre l’influence. »

Il continue ainsi :

« Je ne vous donne pas 5% du revenu brut pour rester assis dans un bureau à L.A. », dit-il, ajoutant un juron, « pendant que je me casse le cul sur la route ou en studio ».

Le jeune homme de 26 ans n’est peut-être pas l’artiste le plus diplomate, mais son dévouement est incontestable. Contrairement à beaucoup d’artistes, il a commencé à faire tout lui-même – rap, écriture, chant, production, mixage et mastering – dans son sous-sol d’Atlanta quand il était adolescent. Après avoir sorti 11 mixtapes en deux ans et demi, il avait obtenu l’an dernier suffisamment d’influence pour obtenir une avance de plusieurs millions de dollars de Columbia avec un rare partage 50/50 des bénéfices sur les futures sorties.

« Son éthique de travail était de premier ordre, et grâce à sa communication constante avec ses fans et sa volonté de tourner, il s’était construit une armée de fans enragés », explique Imran Majid, vice-président exécutif et co-responsable de « Artists & Repertoire » chez Columbia Records. « Rarement vous avez un artiste qui comprend non seulement le côté artistique, mais aussi le côté commercial des choses. Russ a une vision très claire, et il savait exactement ce qu’il voulait et où il voulait aller. »

Pour Russ, le déménagement a été payant. Il a récolté 15 millions de dollars au cours de la période de juin 2017 à juin 2018, se classant au 20e rang de la liste des rappeurs les mieux payés au monde et raflant la 20e place dans la liste des moins de 30 ans dans la catégorie Musique. Aujourd’hui, il joue dans de grandes salles comme le Staples Center de Los Angeles; le nouvel album de cet automne, Zoo, a fait progresser sa carrière de 2,8 milliards dollars, dont une grande partie provient du catalogue de 300 chansons qu’il possède toujours.

Russ : Comment j’ai gardé le contrôle de ma musique

« J’ai eu l’accord exact que je voulais. Je pense que c’est très important pour les artistes de comprendre cela, d’y aller avec un effet de levier « , dit Russ. « Je veux être une superstar… mais je vais m’assurer que l’accord est bon. »

Au début, cependant, Russ est devenu un bricoleur indépendant plus par nécessité que dans le cadre d’une décision d’affaires mûrement réfléchie. Il a commencé à faire de la musique à l’adolescence, mais ne connaissait personne qui pouvait mixer ou maîtriser les chansons qu’il a écrites, rappées et chantées, alors il a appris lui-même avec l’aide de guides pratiques en ligne. Il a fait la même chose avec la distribution, où ses recherches l’ont mené à TuneCore, un service indépendant qui lui a permis de placer ses chansons sur les principaux services de streaming. S’il avait signé avec un label au départ, il aurait probablement dû renoncer à ses droits d’enregistrement et d’édition. Au lieu de cela, il s’est accroché aux deux.

« Je suis tellement fier de moi à 18 ans, dit-il. « Parce que je profite encore les décisions que j’ai prises à l’époque. »

Au début, ses premiers chèques n’étaient que de 20 cents chacun, mais ils ont fini par augmenter d’un ordre de grandeur. Bientôt, il recevait des chèques pour des centaines de dollars, puis des milliers de dollars, chaque semaine,  » pour faire de l’argent pendant que vous dormez « , dit-il, tout en continuant à accroître méthodiquement sa base de fans en chemin.

Fin 2015, lorsque ses chansons commencent à décoller sur Soundcloud, il rencontre Edgar Esteves, un réalisateur de vidéos musicales reconnu qui a travaillé avec des stars comme J Cole et DJ Khaled, et tourne deux clips simples. « Losin Control » ne présentait que Russ, une jeune femme, une Ford Mustang blanche et un garage de stationnement vide ; « Ce qu’ils veulent », c’était juste Russ se promenant dans un paysage boisé d’automne. Mais les vidéos ont fait le buzz – aujourd’hui, elles se rapprochent d’un demi-milliard de vues combinés sur YouTube.

Peu de temps après, Russ a eu l’occasion d’interagir avec des avocats de l’industrie de la musique. Il ne veut pas entrer dans les détails de sa situation, se contentant de dire qu’il a appris par expérience les pièges de la rémunération d’un avocat sur une base de pourcentage. C’est quelque chose que beaucoup d’artistes de la relève ont vécu, dans bien des cas par nécessité.

« Souvent, la raison pour laquelle les avocats travaillent au pourcentage, en particulier avec les artistes en développement, est qu’ils viennent les voir et qu’ils n’ont pas les moyens de les payer « , explique Lori Landew, une avocate chevronnée qui préfère facturer à l’heure, en partie pour éviter le genre de rancunes que Russ souligne. Bernie Resnick, un autre avocat spécialisé dans la musique, déclare : « Parfois, il est logique de faire un taux horaire. D’autres fois, un pourcentage d’accord a du sens. »

Pour Russ, les grandes maisons de disques – et leur habitude de conserver les enregistrements originaux des artistes – semblaient tout aussi ignobles que les avocats de l’industrie au début de sa carrière. En 2017, cependant, il avait atteint un point où il sentait que la seule façon de passer à l’étape suivante de sa carrière était de se lancer dans la radio, peut-être l’endroit où les relations entre les majors de l’ancienne école ont encore le plus de poids. Il a donc attendu que Columbia lui offre un pacte qui lui permette de conserver son catalogue – et lui donne une avance de plusieurs millions de dollars – avant de signer.

Son premier album, There’s Really A Wolf, est devenu platine et a atteint le septième rang des palmarès de l’album Billboard 200, ce qui l’a propulsé à un milliard de flux audio l’an dernier. Le single « The Flute Song », produit par Scott Storch, fait un tabac à la radio grand public. Pas mal pour un gars qui a commencé dans son sous-sol.

J’ai toujours détesté quand les gens se disaient :  » Oh, tu dois être réaliste, aller à l’école… « , dit-il. « Ce n’est pas parce que c’est un rêve qui n’a pas encore eu lieu, qu’il n’y a pas de résultats à montrer, que ce n’est pas réaliste. »

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